Лето – это традиционно «горячий» сезон для образовательных агентств и языковых центров по всему миру. Несмотря на то, что главной летней категорией клиентов являются дети, все больше взрослых в последнее время также изъявляют желание совместить свой отпуск с отдыхом и изучением иностранного языка.
Для многих языковых школ, тем более в привлекательных для туристов странах, летний сезон является главной опорой для бизнеса. Принося львиную долю дохода, именно он определяет коммерческую эффективность той или иной компании. Сезон 2010 года стал успешным для многих образовательных провайдеров.
Вследствие этого, эксперты заговорили о долгожданном выходе из кризиса. В частности, Луиза Франклин, директор по маркетингу и продажам The Ardmore Group’s Berkshire College (зависимость от летних программ – 80%), указывает: «Финансовый кризис потрепал нас в 2009 году, но уже в 2010-м продажи вновь вышли на приемлемый уровень». Не стали исключением Ирландия и Германия: Alpha College of English (Дублин) и Carl Duisberg Centren (Радольфцель) также неплохо заработали на летних программах.
Дэвид Шарно, академический директор International House (Нью-Йорк), считает, что выход из экономического кризиса повышает конкурентоспособность США на рынке образовательных услуг. «Летние языковые лагери в США традиционно считались довольно дорогим местом для отдыха», - рассказывает он, - «теперь же родители, которые ранее не могли себе этого позволить, рассматривают возможность отправки ребенка сюда как вполне реальную перспективу». С его позицией согласны представители и других языковых школ, в частности директор The Language Academy (Форт-Лодердейл, Флорида) Марко Пинна. Последний отмечает: «В 2010 году у нас наблюдался 35-процентный прирост летних клиентов». В целом, летний сезон приносит академии до 30% общего финансового дохода.
Для языковой школы ILSC, расположенной в соседней с США Канаде (Монреаль и Торонто), 2010 год был не менее успешным. По словам координатора по маркетингу Лукаса Бертоли, летний прирост клиентов составил более 25% по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. С 2010 года эта школа начала предоставлять летние программы для детей в Торонто и Ванкувере, а также в своем новом кампусе в Сан-Франциско.
Вместе с тем, ряд школ не могут похвастаться такими успехами, однако связано это в основном с трудностями местного характера. Так, проведение чемпионата мира по футболу в ЮАР вызвало огромный скачок цен на авиаперевозки, что, по словам Эмре Билж, менеджера центра по продажам языковой школы LAL (Кейптаун), привело к значительному снижению клиентуры. ЮАР – не особо популярное место для изучения английского языка, но большинство экспертов сходятся в том, что потенциал у этой страны весьма значительный.
Возраст – это всего лишь цифра
Летние языковые курсы традиционно ассоциировались с программами для детей, чему находится разумное объяснение. «Взрослые записываются на курсы в течение всего года, но у большинства детей такая возможность появляется только летом», - говорит представитель образовательного агентства Languagecourse Рубен де Харо (Барселона, Испания). Старшие клиенты, в свою очередь, предпочитают менее бурные сезоны. По словам управляющего директора швейцарского агентства Linguista Sprachaufenthalte Барбары Лусли, курсы бизнес-английского редко бронируют летом, поскольку в это время хватает запросов от более молодых клиентов. В этой связи, стоит ли удивляться, что 100% летних клиентов бразильского агентства CIA do Intercâmbio – дети?
Тем не менее, «существует и разветвленная сеть предложений на лето для молодых людей старше 18 лет», - говорит Элинор Суххет, менеджер консультационного отдела испанского агентства Language School Worldwide (Барселона). Дети составляют лишь 10% от всей летней клиентуры этой компании. Большая часть клиентов – студенты и молодые люди до 30 лет, многие из которых едут на учебу по стипендии от испанского правительства.
Представитель ирландского языкового центра Alpha College подчеркивает, что хотя летние программы приносят далеко не основную часть дохода, последние несколько лет компания специально предоставляет летние курсы для молодых людей от 17 до 20 лет. В частности, в последнее время среди французских студентов пользуются особым спросом интенсивные языковые курсы, а также курсы бизнес-английского для закрытых групп. В результате мы имеем следующую статистику: в то время как основной возраст слушателей языковых курсов в течение года равен 28 годам, к лету он «падает» до 22–23 лет, поскольку в это время в Дублин приезжает много студентов и выпускников. Похожим образом обстоят дела и в Wits Language School (Йоханнесбург, ЮАР): здесь самой популярной программой летом становится подготовка к сдаче IELTS, хотя сама программа изначально не позиционируется как сезонная.
Несмотря на доминирование клиентов младшей возрастной группы, популярность летних курсов, рассчитанных на людей старше 30 лет, также стабильно растет, особенно среди тех, кто хочет провести свой летний отпуск вдали от молодежи.
Старые против молодых
Летом ряд агентств неплохо приспосабливается и под нужды старшего поколения, причем все больше и больше из них стараются охватить разновозрастную аудиторию. Одной из таких является итальянская языковая школа Istituto Il David. Возраст клиентов здесь варьируется от 20 до 70 лет, «причем представители старшего поколения заказывают языковые курсы в основном по туристическим соображениям», - рассказывает директор школы Карло Липпарини. Располагаясь в историческом культурном центре – Флоренции – Istitutto Il David с 2010 года начал сотрудничать с двумя школами на тирренском побережье (Orbitlingua в Орбетелло, Южная Тоскана, и Porta d’Oriente в Отранто, Южная Пулия) с целью продвижения двойных языковых программ. По словам Липпарини, в стоимость путевки не входят экскурсии и другие развлекательные мероприятия, поскольку люди этой возрастной категории обычно требуют больше свободы для организации своего свободного времени.
Похожие усилия для привлечения на лето старших клиентов предпринял и ирландский Alpha College. Так, в 2010 году эта школа запустила новую программу Travel Talk, рассчитанную на тех, кому за 50 и кто практически заинтересован в развитии языковых навыков для путешествий, развлечений и межкультурной коммуникации.
Как правило, школы, которым удается привлечь внимание старшей возрастной группы, предлагают ей интересную развлекательную программу и более подходящие условия размещения. «Наши старшие клиенты всегда ищут занятия, соответствующие их интересам – например, плавание, хоккей, теннис, гольф, кулинария, садоводство или посещение концертов», - рассказывает господин Бертоли из ILSC. «Часто старшему поколению более важен спорт, чем посещение разных экскурсий; кроме того, они иногда требуют размещения в университетских резиденциях, а не в принимающих семьях».
Как бы там ни было, традиционный рынок для «младших» все равно неуклонно развивается. В самых общих чертах, клиенты всегда стремятся найти оптимальный баланс между учебным и развлекательным наполнением программы. В связи с этим языковой центр должен предоставлять не только качественные уроки, но и полноценную и увлекательную программу равзлечений.
Новый подход?
Ключевое внимание многие образовательные провайдеры уделяют именно разработке новых услуг. По словам Луизы Франклин, клиенты не могут без новинок – «от смены места до новых экскурсий и спортивных программ». «Однако», - добавляет она, - «нас редко просят изменить что-либо в учебном наполнении курса». В то же время Катерина Кальчи из итальянского агентства I Viaggi del Toghiro говорит о повышении спроса на «более серьезные программы с усиленным присмотром за детьми», а Кетрин ван Дейл, менеджер по программам Centre Easylangues (Франция), утверждает, что помимо изучения языка, клиенты еще ищут и возможность подзаработать.
Набирает обороты и такой сегмент рынка образования, как семейные программы. Благодаря ним, многие родители сегодня могут сопровождать детей во время учебы и даже проводить с ними часть занятий.
Образовательные провайдеры активно работают над удовлетворением новых требований клиентов, поэтому в программах 2010 и 2011 года произошел ряд важных изменений. В 2010 году Ирландский Alpha College разнообразил спектр предоставляемых услуг, введя программу «Английский + футбол», на которой дети занимались с тренерами ФК «Атлетико Мадрид». В 2011 году администрация решила продолжить начатую инициативу, и теперь клиентов ожидают курсы «Английский + стрельба из лука» с тренерами Ирландской ассоциации лучников-любителей.
Британский лагерь Camp Beaumont, организующий детские программы типа «Английский + путешествия», также порадует своих клиентов новыми услугами: теперь всех юных радиотехников ждут специализированные занятия по установке радиоточек и налаживанию вещания. Помимо этого, лагерь предложит английские курсы по подготовке чирлидеров, актеров-исполнителей и даже тайных агентов.
В дополнение к популярным программам «Английский + спорт» агентство Twin Group разработало курсы, предусматривающие чередование целого дня уроков с целым днем экскурсий. В то же время Ardmore Language Schools увеличил количество своих летних центров, добавив четыре новых места в Великобритании, где дети смогут повысить свои языковые навыки, занимаясь при этом альпинизмом, греблей на каноэ, ездой на квадроциклах и другими активными видами спорта. Вместе с тем были открыты два новых учебных центра в США – в Сан-Франциско и Вашингтоне. В самих США расширился и International House, открыв свой второй летний лагерь в Манхеттене, который обещает быть очень популярным в предстоящем сезоне.
Кто и куда едет?
По данным многих образовательных агентств, самым популярным направлением до сих пор остается Великобритания. Последнее обусловлено рядом причин. По словам Рубена де Харо, рыночное предложение в этой стране всегда широко, особенно в ее южных городах. Дополнительным преимуществом является возможность посетить другие европейские страны во время своего путешествия. Расстояние и стоимость также являются важным фактором для многих студентов, тем более ввиду того, что ряд из них предпочитает ездить в близкие страны, чтобы не слишком тратиться на авиабилет.
Тем не менее, США и Канада по-прежнему привлекательны для европейцев. Так, для клиентов французского агентства Centre Easylangues США выступают вторым по популярности направлением после Великобритании. «Пускай это дороже, зато наши клиенты могут получить тот отдых, о котором мечтают», - говорит представительница агентства Кетрин ван Дейл.
Что же касается национальности, то среди заказчиков летних языковых программ, по-прежнему лидируют выходцы из западноевропейских стран. Тройку лидеров представляют испанцы, французы и итальянцы. По словам Карло Липпарини, летом 80% клиентов Istituto Il David – западные европейцы, в то время как в другие сезоны их число не превышает 50%. С другой стороны, Сьян Чома-Питерс из английской школы Absolutely English (ранее – часть Cerran Group) указывает, что летом необычайно растет спрос среди русских и граждан русскоговорящих стран, что даже вынуждает школу вводить квоты.
Однако в деле учебного наполнения летних курсов особых национальных различий не наблюдается. Вполне очевиден тот факт, что рост потребностей клиентов прямо пропорционален удаленности страны. Например, те, кто едут летом изучать язык в Китай или Мексику, желают также включить в программу и несколько культурных недель.
На что жалуемся?
Жалобы на языковые программы являются скорее исключением, чем правилом. Представительница барселонского агентства Language School Worldwide Элинор Суххет отмечает: «В целом, мы получаем довольно мало жалоб, поскольку наши партнеры всегда предоставляют отличный сервис и разрешают многие возникшие проблемы прямо на месте». Однако когда жалобы все же возникают, то большая часть из них касается скорее размещения, чем учебного или развлекательного наполнения программы. Причиной тому может служить большое увеличение спроса в летние месяцы и, как следствие, забитость гостиниц и отелей, снижение качества обслуживания и т.п.
Остальные агентства сталкиваются с похожими проблемами. Подчеркивая тот факт, что жалобы приходят редко, Рубен де Харо из еще одного барселонского агентства Languagecourse отмечает: «На моей памяти все жалобы касались именно размещения в принимающих семьях. Я знаю, что летом школы «нанимают» дополнительные семьи, чтобы справиться со спросом, и часто это происходит в ущерб качеству».
Иногда причиной неудовлетворенности может стать питание. Так, Канан Сулак из турецкого агентства Setur-Study Abroad подчеркивает, что в первые несколько недель особенности местной кухни иногда вызывают неприязнь у студентов, которые живут в принимающих семьях. Однако большинство языковых школ всегда стараются учитывать гастрономические пристрастия своих клиентов и помогают им в адаптации к местной специфике.
По словам представительницы швейцарского агентства Linguista Sprachaufenthalte Барбары Лусли, их клиенты в основном жалуются на три вещи: «еду, время ожидания автобусов и размещение». Однако это не обязательно связано с плохим качеством услуг. «Поскольку курсы стоят недешево, иногда клиенты просто требуют слишком многого», - поясняет госпожа Лусли.
Повторные заказы
Очевидно, что образовательные агентства и провайдеры хотят иметь обратную связь от своих клиентов, поскольку от нее зависит, вернется к ним этот человек в будущем или нет. Повторные заказы от бывших клиентов иногда могут составлять весомую долю общего дохода. Так, например, в Linguista Sprachaufenthalte в Швейцарии или в Languagecourse в Испании этот показатель доходит до 15%. Более того, по словам Канана Сулака, представителя турецкого агентства Setur-Study Abroad, некоторые студенты обращаются к ним до 5 раз подряд.
По мнению Катерины Кальчи, когда студент повторно обращается в языковую школу или центр напрямую, образовательные агентства иногда проигрывают. Однако некоторые провайдеры, как например, Twin Group, не забывают об агентствах и все равно выплачивают им определенную долю за возвращение клиента.
Перспектива возврата клиентов манит всех, именно поэтому образовательные провайдеры постоянно расширяют спектр своих услуг. Путь к успеху лежит в нахождении оптимального баланса. Главное – предложить хорошую программу, и к вам обязательно вернутся за тем, чтобы попробовать все остальное.
По материалам Language Travel Magazine
