По мере конкретизации целей клиентов зарубежные языковые провайдеры адаптируют свои предложения под их изменяющиеся потребности. Что же нового привнесло прошедшее десятилетие в образ «типичного» студента языковых курсов?
За десять лет с образовательной индустрией произошли немалые трансформации, главной из которых стала смена в целях и приоритетах изучения иностранного языка.
Куда идет спрос?
«Лет десять назад», - вспоминает Джефф Ромонко, академический директор школы International House в Ванкувере, - «большинство наших студентов брали общие курсы английского или подготовку к сдаче международных тестов. Тогда учеба в среднем длилась около полугода. Сегодня же их цели и приоритеты как-то более определились. К примеру, сейчас в основном бронируют специализированные программы: курсы английского для учителей, для отельно-туристического бизнеса (включая практику) или же программу подготовки к поступлению в один из наших университетов-партнеров».
Образовательные провайдеры ощущают этот сдвиг в потребностях клиентов, которые теперь, похоже, хотят большего за гораздо меньшие сроки. Так, Тимоти Блейк, управляющий директор London School of English, отмечает: «Сегодня люди больше нацелены на результат, и многие из них бронируют непродолжительные курсы. Это значит, что курсы все более ориентируются на практику. Люди хотят качества за свои деньги, поэтому они знают цену каждой минуте. Как и в большинстве случаев, они требуют большего и принимают высокие стандарты как должное».
Таким образом, изучение языка за рубежом сегодня носит более практический и карьерный характер. «Клиентам нужно говорить на выбранном языке, а не просто учить его в школе», - подчеркивает Ким Эдвардс, директор австралийской SEA Academy. «Они хотят, чтобы знание иностранного языка соответствовало намеченным карьерным целям, поэтому стремятся получить максимум от зарубежных курсов».
«Мне кажется, сегодня, как никогда раньше, людям надо знать английский, чтобы получить хорошую работу/утвердиться в должности/получить повышение, – вот почему это так важно для их карьеры», - говорит Джонатан Куинн, директор по маркетингу дублинского отделения Centre of English Studies (CES).
Смену образовательных приоритетов можно наблюдать не только на примере школ английского. Так, представитель школы Clic IH (Испания) Фредерик Парийа отмечает, что «людям нужны практические аспекты языка. [Вот почему] растет спрос на программы испанского для бизнеса, медицины и других профессиональных сфер. В то же время все меньше людей интересуется литературой и искусством. Проще говоря, испанский утрачивает свой романтический шарм», - добавляет он.
Похожая тенденция прослеживается и в Германии. Райнер Эпбиндер, представитель известной сети языковых школ Goethe Institut, указывает, что сейчас на курсы записываются в основном собравшиеся поступать в немецкие вузы или те, кому знание немецкого необходимо для работы в Германии или родной стране. На повышение спроса Goethe Institut прореагировал введением новых типов специализированных программ для медицинских работников, юристов и деловых людей.
Учеба в зарубежном университете тоже выступает неплохим мотивационным фактором для записи на языковые курсы. В академическом отношении это выражается в повышении спроса на программы подготовки к квалификационным экзаменам, в частности к IELTS. Тимоти Блейк отмечает, что программы академического английского и консультации перед поступлением в университет сегодня очень популярны в London School of English.
Не посредственное посредничество
Вышеприведенные выводы языковых школ подтверждают и образовательные агентства. Работники языкового туризма говорят, что в последнее время все больше клиентов стремится объединить учебу с оплачиваемой работой. «Предложений по общему и академическому английскому на рынке сейчас хватает, но большинство студентов хотят еще и подзаработать», - рассказывает Виктория Харамийо из компании EduTravel (Богота, Колумбия). В случае с EduTravel доля таких клиентов доходит до 70% всех обращений.
В то время как рынок предложений для взрослых специализируется, возраст более молодых клиентов уверенно снижается. Сегодня родители не боятся отправлять ребенка на летние каникулярные курсы уже в раннем возрасте. По словам Анны Фернандес, представительницы немецкой языковой школы IP International Projects, ее компания получает все больше заявок на детские программы от 6 лет.
Важные детали
Еще одним важным аспектом смещения спроса выступают сами учебные возможности. В Европе такие программы, как Erasmus и Leonardo da Vinci способствуют студенческой миграции и популяризуют изучение иностранного языка.
Далеко не последнее место занимает и вопрос платежеспособности населения. Экономический подъем в России, Украине и Бразилии существенно увеличил относительную долю этих рынков по сравнению с прошлыми годами. Появление новых рынков на Ближнем Востоке также создало дополнительные возможности для образовательных провайдеров.
Неотъемлемой частью общей картины по-прежнему являются визовые вопросы, т.к. они непосредственно влияют на присутствие школы на том или ином рынке. К примеру, до недавнего времени получить ирландскую визу было гораздо сложнее, чем британскую. Это выражалось в сезонной концентрации определенных национальностей. Сегодня такие тенденции свойственны скорее отдельным рынкам и редко задаются разборчивостью в студентах как орудием национальной политики.
Кто платит?
Еще одной характерной тенденцией выступает рост числа спонсорских предложений для студентов. Примечательно, что много студентов из Испании и Саудовской Аравии могут отправиться за рубеж с частичным или полным покрытием их расходов государством.
Растет значение спонсорства и меценатства со стороны частных компаний. Джефф Ромонко отмечает, что количество иностранцев, учащихся в IH Vancouver за счет государства или частных компаний, значительно увеличилось по сравнению с предыдущими годами. «Большую часть из них составляют саудовцы, которые едут полностью за счет государства, и корейцы, которых частично спонсируют гуманитарные фонды». Растущая спонсорская активность наблюдается и на Мальте. По словам директора языковой школы inLingua Мариз Гатт, «компании поощряют и спонсируют своих сотрудников учить английский за рубежом, поскольку считается, что инвестиции в языковую компетенцию хорошо себя оправдывают».
Требовать большего
Современные клиенты становятся более информированными и стремятся извлечь максимум из своей поездки, обращая внимание на каждую мелочь. Можно сказать, что общая тенденция заключается в значительном повышении требований к качеству курсов и сопутствующих услуг.
Так, на рынке детского образования родители требуют наличия круглосуточного присмотра за ребенком, подходящей для его возраста развлекательной программы и чтобы все это было включено в стоимость путевки. «Родители хотят, чтобы учеба была «живой» и разнообразной, непохожей на занятия в обычной школе и одновременно отражала бы специфику местной жизни», - говорит Анна Фернандес.
В ходе развития технологического прогресса изменились и стандарты оснащения школ. «10 лет назад мало кто мог похвастаться интерактивными классными досками. Сегодня же это обязательный стандарт для каждой уважающей себя компании», - указывает Брайан Браунли из Anglo-European School of English (Борнмут, Великобритания). Обязательным условием также стал беспроводной интернет. По словам Тимоти Блейка, новые технологии наложили свой отпечаток на методику преподавания, дав преподавателям больше возможностей и расширив поле выбора для клиентов. Тем не менее, они носили скорее постепенный, чем революционный характер.
Не исключено, что определенное влияние на общую ситуацию оказывает и вопрос размещения. Для многих качественные условия проживания важны не менее, чем результативность самой программы. «Если школа сегодня не предоставляет альтернатив в выборе жилья, она может оказаться в невыгодном положении», - подчеркивает Анна Фернандес.
По ее словам, десять лет назад основной акцент делался на размещении в семьях. Нынче же многие клиенты хотят квартировать в студенческих общежитиях или резиденциях премиум-класса. Эта тенденция вынудила многие школы, ранее сотрудничавшие только с принимающими семьями, расширить спектр своих услуг по размещению. Так, чтобы расширить возможность выбора и сделать предоставление услуг более персонализированным, ванкуверский провайдер Cypress открыл специальный департамент по размещению иностранцев. Департамент открыт для клиентов, языковых школ и образовательных агентств.
Довольно часто при выборе места проживания клиенты берут в расчет и некоторые дополнительные соображения. На рынке образовательных предложений для детей, к примеру, за последние десять лет выросла значимость фактора расстояния до школы. Впрочем, несмотря ни на что, ценовой вопрос по-прежнему решает все. По словам Брайана Браунли, многие студенты часто выбирают проживание в семьях просто потому, что не хотят доплачивать за размещение в резиденции.
Лучшая информированность
За последние 10 лет произошел настоящий интернет-бум, но угроза прямых бронирований, которой так опасались образовательные агентства, не сбылась. Более того, несмотря на то, что у многих школ появились неплохие вебсайты, а возможность онлайн-бронирования стала обязательным условием присутствия в веб, клиенты чувствуют себя безопаснее именно когда обращаются в образовательное агентство. Агентства, как известно, помогают не только с подачей заявки, но и с заказом билетов, обеспечением виз и оформлением страховок.
По словам Фредерика Парийи, количество прямых бронирований зависит от страны. Однако даже в более развитых странах клиенты склонны прибегать к услугам агентов. «Родители щепетильны в вопросе качества и им нужен хороший посредник; студенты тоже хотят знать заранее, на что подписываются. Обратиться в агентство – лучший способ удостовериться в том, что потраченные деньги полностью себя оправдают», - указывает он.
Данная тенденция имеет действительно универсальный характер. С массовым распространением интернета постсоветское пространство, граждане которого традиционно настороженно относились к посредникам и агентствам, тоже не ощутило всплеска прямых бронирований. Директор украинского образовательного агентства DEC education Наталья Тарченко видит причину этого явления в том, что «своим» украинцы склонны верить больше, чем «заморским представителям». «В конечном счете, все зависит от репутации агентства и его умения понять, чего хочет клиент. Пока еще далеко не каждый может общаться с зарубежными представителями напрямую; кроме того, последние не лишены определенной степени предвзятости к своей школе. Я не говорю, что образовательные агентства полностью беспристрастны, но чтобы удачно подобрать учебное заведение, соответствующее заданным критериям и не запутаться в сложном процессе оформления документов, лучше все-таки обращаться к ним. Разобраться в одиночку с тысячами и тысячами учебных заведений, характеристики и достоинства которых кажутся идентичными, как правило, очень сложно», - поясняет она.
На сегодняшний день в самом общем виде процесс заказа выглядит следующим образом. Потенциальный клиент приходит в образовательное агентство с определенным запросом. В ходе консультации ему рекомендуют несколько учебных заведений, подобранных по заданным приоритетам, после чего он сам заходит на сайт школы (или агентства-представителя) и ищет там всю необходимую информацию. Далее он может действовать самостоятельно, но в большинстве случаев он возвращается в агентство и уже там подает заявку на выбранный курс.
Таким образом, студенты сегодня полноценно используют преимущества «обоих миров» – и агентств, и учебных заведений. Райнер Эпбиндер из Goethe Institut ожидает, что образовательные агентства в будущем укрепят свои позиции: «Агентства будут привлекать все больше студентов со всего мира. Вот почему Goethe Institut будет только расширять сеть своих партнеров и сделает это неотъемлемой частью обслуживания клиентов».
10 лет назад и сегодня. Куда едут?
На выбор места учебы для клиента влияют почти те же факторы, что и для провайдера: требования для получения визы, курс валют и т.п. В этом вопросе за 10 лет практически ничего не изменилось. Однако сегодня все больше семей и студентов склонны тщательнее сравнивать ценовую политику и услуги компаний перед выбором курса и школы.
Как уже писалось выше, довольно ощутимо себя проявляет фактор возможности временного трудоустройства. Клиенты не столько хотят заработать денег на оплату учебы и жилья, сколько получить работы в иностранной компании, чтобы затем добавить соответствующую строчку себе в резюме. Впрочем, в этом случае неизбежно встает вопрос расстановки приоритетов, чтобы сбалансировано сочетать учебу и работу.
За последние десять лет количество языковых школ выросло в несколько раз. Наряду с традиционными направлениями студентам открылось множество недорогих учебных возможностей – например, Кипр, Мальта, Филиппины и др. Зачастую дешевле там обходятся не только курсы, но и само проживание.
Впрочем, по мнению Брайана Браунли, причины лидерства Великобритании в списке желаемых приоритетов остаются прежними. «У нашей страны очень много преимуществ. Что ни говори, а британский английский до сих пор считается эталоном среди многочисленных диалектов. Более того, Великобритания географически гораздо ближе, чем большинство стран-конкурентов, а смена курса фунта стерлинга нам только на руку», - поясняет он.
В самой же Великобритании наиболее популярными направлениями остаются Лондон, Оксфорд и Кембридж.
Статья подготовлена по материалам Study Travel Magazine
